Content-Audit: Die Basis einer Content-Strategie

Guter Content erfüllt im Wesentlichen zwei Aufgaben: Er begeistert die Zielgruppe und trägt zum Unternehmenserfolg bei. Nun gibt es zwei Wege, um diese Ziele zu erreichen: Entweder fokussiert sich ein Unternehmen bei der Produktion des Contents auf Quantität, nach dem Motto: Ein paar gute Blogartikel und Videos werden dann schon dabei sein. Oder man identifiziert zunächst einmal Stärken und Schwächen des vorhandenen Contents – in der Content-Fachsprache auch Content-Audit genannt. Aus unserer Sicht ist der zweite Weg zunächst wesentlich effektiver. Wir erklären, warum ein Content-Audit so wichtig ist und wie man ihn umsetzt.

Wie gut ist mein Content wirklich?

Dein Chef ist skeptisch, wenn es um Content und Content-Strategie geht. „Wieder so ein Hype aus Übersee, mag vielleicht in den USA funktionieren, aber hier nicht.“ Oder vielleicht bist du es gar selbst, der nicht restlos von der Sinnhaftigkeit einer Content-Strategie überzeugt ist. Dann solltest du unbedingt einen Content-Audit durchführen – er wird dir die Augen öffnen. Ein Content-Audit dient nämlich dazu, Content-Projekte ergebnisoffen anzugehen. Im Prinzip verhält es sich nicht anders als beispielsweise bei einem Marktforschungsprojekt: Auch hier kennen die Entscheider die Problemstellung, agieren aber ergebnisoffen. Schließlich macht es keinen Sinn, die Resultate, wie auch immer sie ausfallen mögen, im Nachhinein gänzlich zu negieren.

Ziel eines Content-Audits ist es, herauszufinden, welche Inhalte gut performen und somit unverändert erhalten bleiben, welche modifiziert und welche eliminiert werden. Dadurch kann sich der Content-Stratege einen Überblick über die vorhandenen Inhalte verschaffen und diese bewerten. Anschließend erkennt er, warum einige Seiten schlecht ranken, die Klickrate zu gering ist oder bisher zu wenig Conversions zustande kamen. Das erleichtert die weitere Vorgehensweise.

Unternehmen, die eine schonungslose und ehrliche Analyse durchführen – und nur dann macht diese Sinn – müssen sich oftmals eingestehen, dass der vorhandene Content nicht immer eng genug mit den Interessen der Zielgruppe korrespondiert. Mittels einer quantitativen und qualitativen Analyse kann der Content-Stratege den vorhandenen Inhalten auf den Grund gehen.

 

Im Folgenden sind einige zentrale Fragestellungen, die ein Content-Stratege mit einem Content-Audit beantworten kann:

  • Passt der Content wirklich noch zu den Bedürfnissen meiner Zielgruppe?
  • Ich habe den Verdacht, dass es Schwachstellen gibt. Wie kann ich diesen näher auf den Grund gehen?
  • Oft unterschätzt: Wurden bisher SEO-Anforderungen berücksichtigt?
  • Gibt es eine klare Struktur oder nicht?
  • Welcher Content muss für ein neues Projekt eliminiert, überarbeitet oder direkt übernommen werden?
  • Könnte der Content nicht noch kreativer sein?

Die erfahrenen Content-Strategen Klaus Eck und Doris Eichmeier stellen in ihrem Buch „Die Content Revolution in Unternehmen“ die Bedeutung des Content-Audits heraus: Auch wenn ein Audit oftmals mühsam und zeitraubend ist, profitieren Content-Strategen und Unternehmer letztendlich von wichtigen Erkenntnissen, die die weitere Arbeit erleichtern. Eine gründliche Analyse ist auch dann sinnvoll, wenn beispielsweise noch gar kein Online-Content zur Verfügung steht; schließlich können, da sich eine Content-Strategie nicht auf Online-Inhalte beschränken muss, beispielsweise auch Print-Materialien wie Broschüren oder ähnliche Kanäle und Formate einem Audit unterzogen werden.

Wie umfangreich sollte ein Content-Audit sein?

Nun stellt sich aber die Frage, wie umfangreich ein Audit werden soll. Im Extremfall müssen in manchen Unternehmen tausende Seiten im Netz und offline in Augenschein genommen werden – eine durchaus mühsame Aufgabe, die viel Zeit in Anspruch nehmen kann. Doch wir können dich beruhigen: Nicht immer ist es erforderlich, alle Inhalte zu scannen. Je nach Projekt, kann es auch genügen, einen partiellen oder fokussierten Audit durchzuführen. Beim partiellen Audit widmet sich der Content-Stratege beispielsweise nur einzelnen, SEO-relevanten Themenbereichen. Der fokussierte Audit eignet sich gut, wenn es vorerst genügt, nur bestimmte Content-Formate wie Landing-Pages oder Blogposts zu analysieren.

Quantitativ und Qualitativ: Wie gehe ich bei einem Content-Audit vor?

Zunächst analysieren Content-Strategen die Elemente jeder einzelnen Seite. Dazu gehören unter anderem Titel, Länge der Titel, Überschriften und deren Länge sowie Metadescriptions und deren Länge. Diese Bestandaufnahme bezeichnet man als Content-Inventur oder quantitatives Content-Audit. Anschließend folgt das qualitative Content-Audit. Hier werden unter anderem Schreibstil, Struktur, Relevanz und Aktualität des Contents analysiert. Die Content-Audit-Expertin Paula Ladenburg-Land sieht den qualitativen Aspekt gar als den zentralen Bestandteil eines Audits: „A content audit is usually defined as the qualitative view of your content“.

Quantitativer Audit

Es macht Sinn, zunächst mit einem quantitativen Audit zu beginnen. Um die Inhalte später bewerten zu können, muss der Content-Stratege nämlich erst einmal die harten Fakten analysieren. Dazu ist es notwendig, vorab Kriterien zu bestimmen anhand derer jeder einzelne Content gründlich analysiert werden kann. Dieser kann dann als Referenz und Orientierung für die Produktion zukünftiger Inhalte dienen.

In den letzten Jahren haben Content-Strategen und SEO-Experten einige hilfreiche Tools entwickelt, um den eigenen Content zu analysieren. Somit kann man sich bei der Durchführung des Audits viel Zeit und Arbeit ersparen. Dazu zählt beispielsweise die Software Screaming Frog SEO Spider, welche unter anderem die H1-Überschriften, deren Zeichenlänge und die Metadescriptions der einzelnen Webseiten in einem Excel-Sheet ausgibt. Kristina Halvorson betont allerdings, dass das menschliche Auge einen tieferen Einblick in den eigenen Content ermöglicht; daher sollte sich der Content-Analyst nicht nur auf die Technik verlassen ─ zumal es für eine professionelle Herangehensweise nötig ist, eigene, speziell auf die persönlichen Anforderungen des Content-Audits zugeschnittene Kriterien zu definieren.

Dabei geht es beim quantitativen Content darum, die „harten“, messbaren Fakten offenzulegen. Laut Halvorsen sind Titel und Thema des Contents obligatorisch. Darüber hinaus sind folgende Kriterien denkbar: Alle Headlines H1-H3, Metadaten, Content-Formate, Datum der Inhaltserstellung und -aktualisierung, Ersteller/Eigentümer des Contents, Keywords, Links und viele mehr.

Gängige Kriterien im Rahmen eines quantitativen Content-Audits:

  • Titel der Seite
  • URL
    Mittels einer URL (= Uniform Resource Locator) lassen sich Webseiten lokalisieren.
    Die Angabe der URL betrachtet der Autor als essenziell, um jederzeit auf den konkreten Pfad des Contents zugreifen zu können.
  • Owner/Content-Quelle
    Hier gibt der Content-Stratege an, ob es sich um eigenen oder externen Inhalt handelt. Wenn er alle relevanten Seiten ausgewertet hat, kann er das Verhältnis von eigenem zu fremdem Inhalt sehen.
  • Level
    In dieser Kategorie wird eingetragen, auf welcher Ebene der Website sich der Content befindet. Beispielsweise liegt die Sportart Fußball unter https://www.sportschau.de/fussball/ auf Ebene zwei. Der weiterführende Content innerhalb der Fußball-Section, wie etwa https://www.sportschau.de/fussball/dfbpokal/, befindet sich auf Level drei.
  • Kategorie/Thema
    Hier wird eingetragen, welchem Themenbereich der Content zuzuordnen ist. Je nach Branche und Geschäftsfeld gibt es unterschiedliche Kategorien. Für die Karrierebranche können dies unter anderem Studium, Berufsleben, Weiterbildung sein.
  • Metadescription
    Immer wenn User über eine Suchmaschine nach Keywords suchen, erscheint im Suchergebnis ein Link mit einem Beschreibungstext. Diesen Text nennt man Metadescription; je besser dieser Text zur Suchanfrage des Users passt, desto höher die Wahrscheinlichkeit, dass der User ihn anklickt.
  • Anzahl der Fans/Follower/Abonnenten
    Diese Kennzahl kommt bei der quantitativen Analyse der Social-Media-Kanäle zum Einsatz. Sie alleine sagt aber noch nichts über den Erfolg und die Qualität des Auftritts aus, denn wie viele der Fans sich wirklich für die Inhalte des Unternehmens interessieren und ob sie überhaupt interagieren, lässt sich daraus nicht ableiten. Leider wird diese Kennzahl immer noch von vielen Unternehmen überbewertet und falsch interpretiert – auch weil sie zum Beispiel von Facebook prominent in Szene gesetzt wird.
  • Traffic
    Interessant zu wissen ist, wie oft ein bestimmter Inhalt aufgerufen wurde. Das Content-Management-System ermöglicht es, festzustellen, wie hoch die Klickrate bei bestimmten Seiten ist. Daraus kann der Content-Stratege ableiten, wie beliebt ein bestimmter Content bei der erreichten Gruppe ist.
  • Reach/Reichweite
    Die Reichweite ist ein spannender Indikator. Sie zeigt auf, wie viele Fans der Social-Media-Manager mit seinen Posts tatsächlich erreichen konnte. Generell ist es immer schwieriger, hohe organische Reichweiten zu erzielen. Der simple Grund: Die Nutzerzahlen und damit auch die Zahl der Posts sind in den vergangenen Jahren enorm angestiegen – theoretisch könnten auf der Startseite eines Facebook-Users im Schnitt mittlerweile 1.500 Beiträge erscheinen. Somit ist auch die Konkurrenz gestiegen und man muss sich mit einem Post gegen viele andere durchsetzen. Umso wichtiger ist aber die Qualität der Inhalte zu gewährleisten. Von den 1.500 möglichen Beiträgen zeigt Facebook dem User 300. Diese werden wiederum nach einem geheimen Algorithmus von wichtig nach unwichtig gerankt. Wer die richtige Zielgruppe, mit dem richtigen Content zum richtigen Zeitpunkt anspricht, hat laut Social-Media-Experte Thomas Hutterer die besten Chancen, erfolgreich zu sein.
  • Beitragsklicks
    Die Klickrate verrät, wie viele der Fans einen Beitrag nicht nur gesehen, sondern angeklickt haben. Diese Zahl sagt viel über die Qualität des Posts aus.
  • Interaktionsrate
    Mit besonderer Vorsicht ist die Interaktionsrate zu genießen. Diese wird von Drittanbietern häufig als besonders hilfreiche Kennzahl beworben. Das größte Problem: Alle Tools, wie Quintly, SocialBench etc., berechnen die Interaktion, d.h. die Facebook-Likes, Anzahl geteilter Inhalte und Kommentare auf Basis der gesamten Fans. Der Grund: Auf die tatsächliche Reichweite der Posts eines Unternehmens hat das Tool keinen Zugriff. Wenn wir aber nicht wissen, wie viele Fans und Nicht-Fans ein Beitrag erreicht hat, macht es wenig Sinn, die Interaktionsrate zu bestimmen, dies führt zu verfälschten Ergebnissen. Bei der Analyse der eigenen Seite können wir allerdings sehr wohl genau berechnen, wie hoch diese ist. Die Formel: (Anzahl Beitragsklicks + Likes + Anzahl der Kommentare + Anzahl, wie oft der Post geteilt wurde) geteilt durch die konkrete Reichweite. Das Ergebnis mit 100 multipliziert ergibt die Interaktionsrate in Prozent.
  • Engagement
    Die Engagement-Rate wird im Prinzip genauso berechnet wie die Interaktionsrate, mit dem Unterschied, dass Beitragsklicks nicht mit einberechnet werden, sondern nur Likes, Kommentare und Re-Tweets bzw. geteilte Inhalte.
  • Absprungrate
    Die Bounce Rate sagt dem Content-Strategen, wie hoch der Anteil der Nutzer ist, die eine Seite besuchen aber keine Aktion ausführen bevor sie die Seite schließlich wieder verlassen. Dies kann positive aber auch negative Gründe haben: Zum Beispiel hat der User womöglich einen anderen Inhalt erwartet oder ihm gefällt das Layout nicht. Oder er hat die gesuchte Information rasch gefunden, ist zufrieden und verlässt deshalb schnell wieder die Seite – dies wäre ein Anzeichen für ein positives Nutzersignal. Dass eine höhere Absprungrate also generell schlecht ist, kann man so nicht sagen, vor allem nicht bei z.B. Blogartikeln.
  • Links
    Inlinks bezeichnen die Anzahl der internen Links, die auf gecrawlte Seiten führen, Outlinks führen von der gecrawlten Seite zu einer anderen internen Seite der gleichen Subdomain. Externe Outlinks führen zu einer anderen Subdomain. Insgesamt erkennt man anschließend, wie gut die Seiten miteinander verlinkt sind.
  • Word Count
    Tools wie der SEO Spider von Screaming Frog zählen die Wörter eines Textes. So sieht man auf einen Blick, wie lang Texte sind und ob sie sich stark unterscheiden. Die Wortanzahl sagt generell aber noch nichts über die Qualität eines Textes aus. Oft kann es sinnvoll sein, längere Texte zu einem konkreten Thema zu schreiben. Lange Texte, vorausgesetzt sie sind gut geschrieben, sind ein Merkmal für einzigartigen, ausführlichen und gut recherchierten Content.
  • Erstellungsdatum und letztes Update
    Wann wurde die letzte Aktualisierung durchgeführt? Dies könnte, vorsichtig formuliert, Hinweise darauf geben, ob ein Content veraltet ist.
  • Regelmäßigkeit der Beiträge und Posts
    Es kann hilfreich sein, zu analysieren, wie oft man selber im Vergleich zur Konkurrenz postet. Eine ältere Studie der Agentur knallgrau besagt, dass jene Facebook-Seiten am erfolgreichsten sind, die nicht öfter als alle drei Tage Beiträge posten. Dazu gibt es aber auch andere Ansichten. Grundsätzlich gilt: Testen, beobachten und gegebenenfalls Änderungen vornehmen.
  • Anmerkungen
    Laut dem Team des Web Literacy Web der FH Joanneum ist dies ein wichtiges Kriterium. Schließlich gibt es immer wieder Auffälligkeiten, die erwähnenswert sind aber zu keiner anderen Kategorie passen. Ob die Anmerkung im weiteren Verlauf der Analyse immer noch relevant ist, kann später entschieden werden. Jedenfalls macht es Sinn, lieber zu viel als zu wenig zu notieren.

Qualitativer Audit

Der qualitative Audit baut auf den Ergebnissen der quantitativen Analyse auf. Im Unterschied zum quantitativen Audit sind viele Resultate auf den ersten Blick weniger offensichtlich und somit diskussionswürdig. Da der Content-Stratege seine Entscheidungen keineswegs aus einem subjektiven Blickwinkel treffen sollte, empfiehlt es sich, beim qualitativen Audit weitere Experten ins Boot zu holen: zum Beispiel Texter und Usability-Experten.

Die Bedeutung des qualitativen Audits hat in den letzten Jahren stetig zugenommen. Ladenburg-Land führt elf Kriterien an, die der Content-Stratege standardmäßig berücksichtigen kann. Genau wie beim quantitativen Content, gibt es auch hier keine allgemeingültige Empfehlung, welche und wie viele dieser Kriterien im Praxiseinsatz tatsächlich verwendet werden sollten; dies hängt wiederum vom jeweiligen Projekt ab.

Gängige Kriterien im Rahmen eines qualitativen Content-Audits:

  • Informationswert – Relevanz
    Content, der sehr gut aufbereitet und ansprechend ist, nutzt nichts, wenn er die Zielgruppe nicht interessiert und nicht zu den Unternehmenszielen passt. Selbst wenn der Content auf den ersten Blick grundsätzlich relevant ist, muss zudem geprüft werden, ob er beispielsweise am richtigen Ort auf der eigenen Website platziert wurde und ob er wirklich die spezifische Zielgruppe erreicht.
  • ROT
    Diese Abkürzung steht für Redundant, Trivial and Outdated. Schon bei der ersten Durchsicht kann analysiert werden, ob man eventuell auf den Content verzichten kann, weil derselbe Inhalt auf mehreren Seiten der Website publiziert wurde oder es mittlerweile keinen Bedarf mehr dafür gibt (= Redundant). Manchmal stellen Content-Strategen nach einem Audit auch fest, dass der Informationswert gering ist und die Zielgruppe nicht wirklich erreicht (=Trivial). Auch veraltete oder gar mittlerweile falsche Informationen machen keinen guten Eindruck. Im schlimmsten Fall treffen die User sogar falsche Entscheidungen, weil sie einem scheinbar aktuellen und richtigen Content vertraut haben. Ladenburg-Land führt zudem noch den Punkt „Accurate“ an, der unserer Meinung nach eng mit Aktualität verwoben ist. Im Endeffekt geht es darum zu fragen, ob die Informationen noch richtig sind. Nicht zu vergessen ist, dass falsche und veraltete Informationen auch einen negativen Einfluss auf das Rankingergebnis haben können.
  • Aktualität
    Insbesondere Online-Inhalte können rasch an Aktualität verlieren und übersehen werden. Schon alleine deshalb ist ein regelmäßig durchgeführter Audit anzuraten. Veraltete Informationen machen keinen guten Eindruck, die Besucher können sich nicht sicher sein, ob ihnen die Informationen noch weiterhelfen. Ladenburg-Land führt zudem noch den Punkt „Accurate“ an, der unserer Meinung nach eng mit Aktualität verwoben ist. Im Endeffekt geht es darum zu fragen, ob die Informationen noch richtig sind.
  • Begeisterung.erzeugen
    Was Ladenburg-Land hier beschreibt ist eine der größten Herausforderungen für Content-Strategen. Idealerweise löst ein Text, ein Video oder ein beliebiger anderer Content-Typ Begeisterung aus, sodass der Nutzer eine Handlung ausführt. Der Schreibstil und die Struktur einer Seite spielen hier eine große Rolle. Beispielsweise ist eine Landingpage explizit darauf ausgerichtet, Nutzer zu Handlungen zu bewegen, dazu braucht es unter anderem kompakte, informative Texte, Überschriften und Call-To-Actions.
  • Einfachheit, Klarheit und Struktur
    Die Überschrift sollte auffallen, zum Weiterlesen anregen und den Leser auf den Punkt informieren, was ihn erwartet. Im Teaser fasst der Content-Ersteller die wesentlichen Informationen in zwei bis drei Sätzen zusammen. Oft vergessen Autoren, anschließend genügend Absätze zu machen, um die Lesbarkeit zu gewährleisten.
    Letztendlich unterscheidet sich Online-Content in diesen Punkten nicht von einem Offline-Artikel. Denn die Regeln der Einfachheit, Verständlichkeit und Struktur gelten etwa auch für alle klassische Printprodukte und Pressemeldungen.
  • Zielgruppenspezifischer.Content
    Bevor man mit dem Schreiben beginnt, ist es – wie bereits erwähnt – unabdingbar, sich mit seiner Zielgruppe zu beschäftigen. Hat man relevante Personas definiert, sollte man eine Keyword-Recherche betreiben. Dazu gibt es nützliche Tools, wie beispielsweise den Google Keyword Planner, onpage.org und viele weitere. Anschließend weiß man, nach welchen Begriffen die Zielgruppe im Internet sucht. Baut man diese Keywords geschickt in die eigenen Texte ein, erhöht man die Chancen, auch gefunden zu werden. Allerdings sei an dieser Stelle erwähnt, dass die Aneinanderreihung von Keywords noch lange keinen guten Text ausmacht. Eine zu hohe Keyworddichte kann sich sogar negativ auswirken.
  • Konsistenz
    Hier sind folgende Fragen relevant: Sind die Inhalte alle aus einem Guss, zieht sich ein roter Faden durch den Content? Und gibt es gewisse Widererkennungsmerkmale?
  • Schlüsselbotschaften
    Was Ladenburg-Land mit “On-Message” bezeichnet, kommt dem deutschen Begriff Schlüsselbotschaft recht nahe. Das „Wording“ des Contents muss die Unternehmens- bzw. die Markenbotschaft auf den Punkt bringen.
  • Informationsarchitektur
    Die User Experience leidet darunter, wenn die Navigation der Seite umständlich ist, die Nutzer somit Informationen nicht sofort finden können. Daher ist es zu empfehlen, die Wege, die User auf der eigenen Website genommen haben, nachzuverfolgen und gegebenenfalls die Navigation und Anordnung der Inhalte zu überdenken.
  • Vollständigkeit: Umfang und Tiefe
    Die Content-Verantwortlichen dürfen hier nicht den Fehler begehen und subjektiv entscheiden, ob der Umfang des Contents ausreichend ist; denn auch bei diesem Kriterium kommt es darauf an, welche Personas ich zuvor definiert habe und – in weiterer Folge – welchen Anspruch die Zielgruppen an den Umfang des Contents haben. Ladenburg-Land argumentiert, dass durch die Einbindung externer Links potenzielle Käufer abhandenkommen. Die Sorge, dass ein Nutzer anschließend nicht mehr auf die eigene Seite zurückkehrt ist nachvollziehbar; andererseits sprechen zwei Gründe dagegen, auf externe Links zu verzichten: Zum besteht das Word Wide Web aus Hypertexten – das war und ist die Grundidee.  Zudem ist es kein Zeichen von schwachem Content, die User auf andere Seiten zu verweisen. Im Gegenteil, Unternehmen beweisen dadurch, dass sie ihren Kunden keine Informationen vorenthalten wollen. Der User wird das zu schätzen wissen. Dass der eigene Content natürlich auch Stärken haben sollte, versteht sich von selbst.
  • Content-Format
    Wie im Abschnitt „Content-Format“ aufgezeigt, gibt es eine Vielzahl von Content-Formaten, die Content-Strategen zur Verfügung stehen. Aus dem Resultat lässt sich ableiten, welche das Unternehmen derzeit primär verwendet und ob – auch im Vergleich mit den Mitbewerbern – andere Formate in Zukunft in Frage kommen könnten.
  • Webgerechte.Darstellung
    Werden die Inhalte auch mit mobilen Endgeräten korrekt angezeigt? Wenn nicht, sollte hier nachgebessert werden, da eine Vielzahl der User mittlerweile mit Smartphone und Tablet online gehen. Wie ist das Layout der Seite, sind ansprechende Bilder vorhanden? All diese Fragen kann der Content-Stratege in dieser Kategorie beantworten.
  • Qualität/Stil des Contents
    Hierbei handelt es sich um ein Kriterium, dass schwer zu analysieren ist. Die Gefahr, Inhalte subjektiv zu bewerten, ist hier groß. Deshalb empfehlen wir, ein separates Excel-Sheet zu erstellen und sich relevante Unterkategorien wie Rechtsschreibung, Tonalität und Flesch-Wert zu überlegen, die man etwa mit einem Sterne- oder Punktesystem bewerten kann. Ein Stern würde dann bedeuten, dass der Autor die Qualität des Contents auf jeden Fall verbessern sollte, zwei Sterne stehen für eine durchschnittliche Qualität und drei für guten Content.
  • Struktur des Contents
    Auch hier gilt das gleiche wie bei der Kategorie Qualität/Stil. In einem separaten Sheet hat der Autor die Unterkategorien Teaser, Überschriften und (Sub)headings H1-H3, Absatze und Links bewertet. Auch hier hat er wieder die Drei-Sterne-Methode benutzt.

Literatur

  • Löffler, M. & Michl I. (2019). Think Content! Grundlagen und Strategien für erfolgreiches Content-Marketing (2. Auflage). Bonn: Rheinwerk.
  • Eck, K., & Eichmeier, D. (2014). Die Content-Revolution im Unternehmen: neue Perspektiven durch Content-Marketing und -Strategie (1. Auflage). Freiburg München: Haufe-Lexware GmbH & Co. KG.
  • Land, P. L. (2014). Content audits and inventories: a handbook. Laguna Hills, California: XML Press.

Weiterführende Links