Gestalte deine Customer Empathy Map

Alle Methoden und Tools, die dazu dienen, sich besser in die Lage der Kunden hineinversetzen zu können, sind ein Segen für Unternehmer und Content-Strategen. Eine noch gar nicht so verbreitete Methode nennt sich Customer Empathy Map. Sie dient dazu, sich intensiv mit den Gedanken und Gefühlen der Kunden, die durch diverse Menschen und Medien in ihrem Denken und Handeln beeinflusst werden, auseinanderzusetzen.

Stellen Sie sich vor, Sie haben die Wahl zwischen zwei Produkten, die ähnliche technische Funktionalitäten bieten und einen ähnlichen Preis aufweisen. Auf die Marke legen Sie keinen Wert. Die Verpackung kann Sie nicht beeinflussen, da Sie die Produkte nur online sehen. Sie sind wirklich unentschlossen, für welches Produkt Sie sich entscheiden. Um mehr Informationen über die beiden Produkte zu erhalten, recherchieren Sie auf den Herstellerseiten nach weiteren Informationen. Während Hersteller A nur eine kurze Beschreibung des Artikels auf seiner Website anführt, finden Sie bei Hersteller B anschauliche Bilder, detaillierte Beschreibungen zu den Funktionen und sogar Produktvideos. Für welches Produkt würden Sie sich nun entscheiden?

Die meisten Kunden würden das Produkt des Herstellers B wählen. Der Grund: Der Content, den Hersteller B zur Verfügung stellt, trägt dazu bei, dass sich Kunden verstanden und wertgeschätzt fühlen. Das Unternehmen hat sich z.B. Gedanken darüber gemacht, welche Informationen der Kunde nach dem Kauf benötigt, um es problemlos benutzen zu können. Gewiss kostet es Zeit und Geld, den richtigen Content zu finden und ihn so zu präsentieren, dass er Kunden begeistert und zum Kauf bewegt. Aber es lohnt sich.

Die meisten Kunden interessieren sich nicht für banale Werbeaussagen

Sie sehen nun, warum es Sinn macht, qualitativ hochwertigen Content zu produzieren. Aber Halt! Es wäre kontraproduktiv, einfach blindlings irgendwelchen Content zu produzieren. Zuvor sollten sich Unternehmen Gedanken über die richtige Zielgruppe machen. Im Inbound Marketing bezeichnet man die besten Kunden als Buyer Persona. Der erste Schritt ist, die Probleme, Sorgen, Wünsche und Bedürfnisse dieser Zielgruppe zu verstehen. Und das aus einem einfachen Grund:

„Your customers don’t care about you, your products, or your services. They care about themselves.“ – Joe Pulizzi

Gewiss gibt es Käufer, die ein paar wenigen Marken die Treue halten und sich für Konkurrenzprodukte erst gar nicht interessieren. Für Unternehmen sind das die wertvollsten Kunden. Der Großteil der Käufer verhält sich jedoch anders. Diese Gruppen müssen erst überzeugt werden. Sie denken nicht vordergründig an ein Unternehmen, sondern an den eigenen Nutzen, den sie durch eine Dienstleistung oder ein Produkt haben.

So plausibel das auch erscheinen mag; es gibt immer noch etliche Unternehmer, die eher an sich selbst und ihre Firma denken als an die Kunden. An dieser Stelle muss ein Umdenken stattfinden.

Die wenigsten Kunden interessieren sich für die Selbstbeweihräucherung der Unternehmen (Wir sind die besten/tollsten/schönsten).

Für was sie sich stattdessen interessieren, gilt es im Rahmen einer Customer Empathy Map herauszufinden. Doch was ist eine Customer Empathy Map?

Die Customer Empathy Map ist eine noch recht wenig verbreitete, aber aus unserer Sicht sehr wichtige Methode, um seine Kunden besser zu verstehen. Mit einer Customer Empathy Map gehen Unternehmen der Frage auf den Grund, was Kunden in bestimmten Situationen denken, fühlen, hören, sehen und sagen. Wer kann diese Fragen beantworten? Im Prinzip jeder, der die Produkte bzw. Dienstleistungen und das Unternehmen gut genug kennt. Stakeholder können z.B. Marketing-Manager, Geschäftsführer, Entwickler, Account Manager etc. sein.

Wer diese Fragen vollständig beantwortet hat, widmet sich den Schmerzpunkten (engl. Pain Points) der Kunden. Welche Probleme haben die Kunden? Wo drückt der Schuh? Was frustriert sie?

Die Fragen der Customer Empathy Map im Detail:

Was denkt und fühlt der Kunde?

  • Was ist ihm wichtig?
  • Welche Ängste hat er?
  • Welche Bedürfnisse hat er, was wünscht er sich?

Was sieht er?

  • Was nimmt er in seiner Umgebung wahr?
  • Welche Konkurrenzprodukte sieht er, gefallen ihm?
  • Was machen seine Freunde, wie verhalten sich seine Freunde?

Was sagt und tut er?

  • Welche Einstellung hat er gegenüber anderen Personen?
  • Wie verhält er sich?
  • Wie verhält er sich im Vergleich zu früher?

Was hört er?

  • Welche Aussagen nimmt er wahr (von Freunden, Kollegen, der Familie, der Gesellschaft…)?
  • Inwiefern beeinflussen diese Aussagen sein Denken/Handeln?

Daraus leiten wir Schwerzpunkte (PainPoints) und Benefits für den Kunden ab:

Welche Schwerzpunkte beschäftigen Kunden?

  • Was blockiert ihn?
  • Welche Sorgen macht er sich?
  • Warum traut er sich nicht?

Welche Benefits erhofft er sich?

  • Was wäre nötig, damit die Schmerzpunkte verschwinden?
  • Was bedeutet für ihn Glück bzw. Erfolg?

Customer Empathy Map oder Persona – was ist besser?

Falls Sie schon einmal mit Personas in Berührung gekommen sind, werden Sie sich vielleicht fragen, ob Sie zusätzlich unbedingt eine Customer Empathy Map erstellen müssen. Die kurze Antwort: Nein, müssen Sie nicht. Allerdings raten wir Ihnen dazu, eine Customer Empathy Map zu erstellen, da Sie dadurch förmlich in die Gefühlswelt der Kunden eintauchen und deren Bedürfnissen auf den Grund gehen können. Mit einer Customer Empathy Map gelingt es, alle Sinne der Kunden zu erfassen. Die Gefahr, wichtige Fragen unbeantwortet zu lassen, besteht nicht. Verstehen Sie uns nicht falsch, die Bildung von Personas ist ebenso wichtig und nützlich. Allerdings eignet sich die Customer Empathy Map besser, um den Schmerzpunkten der Kunden schneller auf die Spur zu kommen. Dies lieg an den präzisen Fragestellungen, die – nachdem sie sorgfältig beantwortet wurden – automatisch zu den relevanten Schmerzpunkten und Benefits führen. Bei der Bildung von Personas ist das Vorgehen etwas unstrukturierter, da es zwar einige Vorlagen, aber kein einheitliches Konzept mit entsprechenden Leitfragen gibt.

Hier lesen Sie, wie es mit Personas auf sich hat und warum sie so wichtig sind. (Seite und Link später einfügen)

Fazit:

Egal ob Customer Empathy Map oder Personas – letztendlich zählt nur eines: Den Bedürfnissen, Problemen und Emotionen der Kunden möglichst detailliert auf den Grund zu gehen. Das liegt aus unserer Sicht mit beiden Ansätzen sehr gut. Die weniger bekannte Customer Empathy Map ist jedenfalls eine gute Ergänzung zur bewährten Persona. Wir schlagen vor, zunächst mit einer Persona zu beginnen. Die Vorgehensweise ist ja hier etwas freier als bei der Customer Empathy Map. Stellt man anschließend fest, dass noch nicht alle Fragen beantwortet werden konnten, ist es sinnvoll, sich ergänzend den Leitfragen der Customer Empathy Map zu widmen.